La vida es Bello

Revista Mundo Argentino, Junio de 1923. La publicidad de entonces trabajaba sobre el significado de las imágenes en papel. Hoy, con la empresa quebrada e intentando sobrevivir, cobra un sentido distinto. Eso sí, hay algo que la tecnología digital no podrá recuperar nunca: La capacidad de hacer de cada foto un objeto valioso. Dentro de unos años la fotografía será sólo algo que se mira por minutos y luego se borra. El texto dice: “Fotografías hachas con una KODAK. Reproduciendo escenas de diversiones, de lugares pintorescos y de amigos y, archivadas en un albúm constituyen el tesoro más inapreciable. Por otra parte el procedimiento KODAK es tan simple que cualquiera puede tomar excelentes fotografías”. @lavidaesbello

Casi todo lo que se sabe acerca de cómo posicionar a una figura pública viene del star machine americano, suerte de escuela especializada en crear estrellas que nació en el Hollywood de los años treinta para extenderse después hacia otras áreas de la vida social; la política entre ellas. Aunque el concepto movie star suele asociarse al glamour y la belleza, lo cierto es que a la hora de funcionar el sistema demanda un generoso abanico de personalidades y tipos humanos que exceden los límites de la perfección física o el carisma. Lejos de circunscribirlos al rol de actores secundarios que soporten a los galanes o divas de turno, el desafío pasa por hacer que brillen con luz propia y estelaricen. ¿Por qué? Porque cada tanto la gente se cansa de los ídolos inalcanzables y reclama el ascenso de esos “otros” más parecidos a ellos. Claro que la lista de “otros” desborda la idea de normalidad entendida a manera de personas comunes y corrientes. Por ejemplo, Ricardo Alfonsín es lo que en Estados Unidos se entiende por look-alike, es decir, una personalidad espejo de otra. En el caso del hijo del ex presidente la estrategia falló. Sin embargo, en el mundo del espectáculo y la política hay desarrollos similares muy exitosos. Marilyn Monroe fue una copia de Jean Harlow, actriz hoy olvidada que dio origen al tópico de rubia sexy, y tanto Clinton como Obama fueron moldeados con un ojo en Kennedy. Dentro de ese lote que no responde al archiconocido modelo de atractivo inmediato o deslumbramiento instantáneo, los oddities (del inglés “odd”, raro o extraño) representan un desafío mayúsculo. Eso sí, una vez instalados rinden buenos dividendos. Sin un currículum llamativo, ningún atributo físico destacable, y manejándose con tanto sigilo que ni siquiera le conocemos la voz, Máximo Kirchner es un oddity y como tal está siendo sometido a un proceso de instalación que envidiaría cualquier estudio de Hollywood o empresa de marketing dedicada a posicionar “aspirantes a algo”. Los pasos a seguir son estrictos y en esta oportunidad están siendo respetados con sugerente disciplina. Primero, los oddities nunca son lanzados de golpe al escenario. La regla de oro es introducirlos lentamente, apelando a una estrategia que tiene dos puntas bien definidas: Asociación con alguien ya instalado (Cristina) y pertenencia a un grupo que sirve de frontón (La Cámpora). Mientras la famosa/o asociada/o cumple la función de catalizador capaz de acelerar el proceso de conocimiento masivo, el “club” al que pertenece nos va dando una idea de sus intenciones. Son varias las estrellas que empezaron con un noviazgo arreglado, y a partir de esa base se dedicaron a vender sus biografías. A través de distintas fuentes vamos aprendiendo que Máximo, hombre silencioso y aparentemente desabrido, es capaz de mandar con mano firme a un grupo de chicos pesados. Sólo vemos a sus soldados en acción, él se mantiene en la guarida secreta, esperando el momento de pegar el salto y quedar en el centro de la escena. Semejante nivel de planificación nos conduce al ingrediente fundamental de todo oddity: Misterio. Hay un punto de cocción exacto que no es fácil de manejar. Si sale demasiado rápido del cascarón podría malograrse; si tarda mucho, perder sus cinco minutos de fama. El punto es instalar masivamente la necesidad de conocerlo, presentación que sí o sí deberá administrarse en cómodas cuotas. Nada peor que un oddity corriendo el telón y diciendo “acá estoy” acompañado por una orquesta de adulones. Durante este período crítico de testeo tienen la facultad de fallar, incluso es aconsejable que superen un par de tropiezos ya que su objetivo es dar con la tipología justa, el traje a medida. Las guerras son grandes productoras de oddities. Con lo mejor del lote marchando al campo de batalla, la solución es hurgar en los confines de la segunda línea. El hecho de que Máximo esté siendo macerado para su potencial consumo supone que el oficialismo no da por segura la reforma constitucional que habilitaría a una Cristina eterna y, lo más interesante de todo, que se está alistando para la guerra. @lavidaesbello

Nunca me atendería en el Hospital Universitario Austral. Después de años de trabajar para distintas empresas, sé que éstas tienen el espíritu de sus fundadores, y mi experiencia con el mentor de esa institución donde se operó la presidenta dista de ser memorable. Mientras trabajaba en SAVAGLIO/TBWA, agencia dirigida por el mítico Ernesto Savaglio que por entonces estaba asociada a la internacional TBWA, ganamos la cuenta de PECOM, la petrolera que pertenecía a la familia Pérez Companc. Fueron meses de un trabajo intenso (compitiendo con otras compañías) que derivó en una campaña institucional que en esa época pudo verse en televisión, gráfica y radio. La aprobación final fue en Escobar, muy cerca de donde están las ahora famosas heladerías. Un sábado a la mañana, la familia en pleno nos recibió. María del Carmen “Munchi” y don Gregorio se sentaron en la cabecera de una larga mesa; hijos y parientes políticos a los costados. Goyo se mantuvo en silencio, la voz cantante la llevaba su mujer quien parecía muy simpática y se reía como lo hacen las señoras pudorosas, tapándose parte de la cara. Eso sí, saltó de furia cuando le mencioné a Greenpeace, calificándolos con los peores términos que imaginarse puedan (ninguno grosero, obvio). Carácter débil no tiene… Había en el ambiente un doble juego que mezclaba simpleza franciscana con poder absoluto y dictatorial; es decir, nada era demasiado cómodo y agradable ahí, me sentía escudriñado más allá del profesionalismo o el lógico interés por saber quién sería el encargado de manejar sus comunicaciones. Según nos decían sus asesores, el clan tenía terror a la exposición pública, así que debía ser muy cuidadoso con las palabras. La única razón por la que habían decidido comunicar era el hecho de que manejaban una petrolera. O sea, uno de los negocios más controvertidos, contaminantes y complejos del planeta. A pocos días de que saliera la campaña en cuestión, otro cliente de la agencia sacó al aire un comercial de preservativos en cuya realización yo no había intervenido (lo hizo el reconocido creativo Martín Mercado). ¿Resultado? Aunque se trataba de una compañía sin relación alguna con ellos ni sus intereses, nos sacaron la cuenta de forma abrupta y desconsiderada. Casi en susurros, su gerente de marketing nos comunicó la novedad y nos dijo (rogando que no lo hiciéramos público) que hasta habían pedido perdón por contratarnos. Nunca había padecido semejante nivel de discriminación; de hecho jamás me volvió a pasar ni siquiera criticando duramente a distintos gobiernos o personalidades del país. Por presión de los chicos, un par de veces fui a Temaikén, y otra vez sentí esa sensación de exclusión (vieron lo que cuestan las entradas) que nada tiene que ver con el catolicismo bien entendido ni con la idea de poner la otra mejilla ni con el amor al prójimo. Prejuicio puro. ¿Habrá sentido algo de todo esto la presidenta? Porque en esos lugares, de inclusión poco y nada. @lavidaesbello