Introducción:
¿Qué siente el consumidor argentino? ¿Cuál es su percepción de la realidad que vive? ¿Cómo compra? ¿Qué hará cuando pase el “congelamiento” impuesto por las elecciones? Mientras los encuestadores intentan desentrañar quién ganará el domingo 28 de junio, salí a investigar el “estado mental” de los consumidores criollos para después de las elecciones. Aunque se trata de una síntesis, es un poco largo y técnico para un blog. Pero ahí va para quien le interese. Muestra: 15 focus, 500 casos Capital y GBA (si necesitan más detalles, me avisan a quedesea@elalmacen.la).

El marketing Rayuela:
Las tarjetas de crédito nos dicen cuándo y dónde comprar (estrategia de descuentos). Algo parecido ocurre con los supermercados. ¿Si no puedo ir el jueves? ¿Si mi cadena favorita no acordó con mi banco? Alpiste. Por el simple hecho de pertenecer a bancos distintos, en una misma caja dos personas pueden pagar precios diferentes por productos iguales. Nunca antes se vivió una situación así. ¿Saben lo que siente el consumidor discriminado? Porque una cosa son los premios que dan de las tarjetas de afinidad (quien más compra, más gana), y otra descuentos del 30% a los que acceden consumidores privilegiados por sus elecciones en otros campos. ¿Qué tiene que ver un banco con un supermercado o determinada tarjeta de crédito? ¿Y los valores de marca? Bien, gracias. Aquí no acaba la cosa, claro. Además de esta crudeza comercial inédita, las marcas actúan como un gurú que baja línea; especie de maestra ciruela filosófica capaz de asegurar que podemos ser lindos a pesar (o por) nuestros defectos, jóvenes aunque formemos parte del pelotón de la tercera edad, y ciudadanos dignos de acceder a miles de beneficios siempre y cuando aceptemos formar parte de una “comunidad” con nombre y apellido, cuya representación publicitaria te deja al nivel de una manada de primates. El marketing no sólo nos dice qué hacer, sino cómo sentir. Las empresas parecen tener mucho que enseñar y poco que aprender; estado de situación que, en términos estratégicos, es una incongruencia: las herramientas de marketing deben servir para entender las necesidades de los consumidores, no al revés. ¿Por qué llegamos a este punto tan bajo? Toda actividad humana llega a un momento crítico en el que cree haber alcanzado la fórmula perfecta; tiempo de repetir acciones y sentarse sobre los laureles conquistados. Al menos en Argentina, el marketing parece estancado en ese triángulo de las Bermudas de la “perfección” del que no se sale invicto. En el campo de la literatura, por ejemplo, Cortázar encendió todas las alarmas al escribir una novela que podía leerse de distintas formas (el famoso “tablero de dirección”). “Rayuela” rompió con una manera de relacionarse en la que el lector, entrenado a lo largo de siglos de sometimiento, empezaba por el capítulo uno y, cual oveja adiestrada, seguía así hasta el final. ¿Qué es eso de empezar por el capítulo 73? Nada más y nada menos que la libertad. Al darle la posibilidad de elegir, Cortázar le devolvió al lector un lugar central en la historia de la literatura. Pues bien, hoy por hoy, el marketing funciona como la literatura clásica en relación a “Rayuela”; es decir, una estructura cerrada que no privilegia al consumidor ni le da un lugar central en las estrategias comerciales. Lo lleva de la nariz a través de un túnel que, aunque tiene sus beneficios en el corto plazo, resulta asfixiante en el largo. Cualquier relación amo-esclavo parece funcionar al principio; esconde un tortuoso espiral de resentimientos que tarde o temprano estalla.
Si las dictaduras sueñan con un pueblo homogéneo que pueda ser manejado a control remoto, varias marcas importantes están cayendo en idéntica tentación: la fantasía de un consumidor encadenado y controlable.

La venganza de las marcas truchas:
La primera pregunta que podemos hacernos en relación al “marketing dictatorial” es: ¿La gente se da cuenta? O sea, se trata de un problema concreto o es una simple construcción intelectual del investigador. La respuesta es sencilla: Sí. La gente no sólo se da cuenta de que se trata de estrategias “burdas” (especialmente en el caso de la multiplicación de los descuentos), también empieza a sospechar de que en toda esta movida hay “gato encerrado”. ¿Cuál es el precio real de las cosas? La consecuencia más evidente es un drenaje (pequeño pero constante) del sentido del valor de la oferta en cuestión. Bancos y cadenas de retail hacen grandes esfuerzos para que al fin del día sus clientes, en lugar de apreciar los descuentos en toda su dimensión, supongan que sólo están pagando el precio que corresponde. Hay una pérdida del sentido de oportunidad que es reemplazada por el acostumbramiento. No es poco. El sentido de oportunidad es el corazón del negocio. Si el cliente se acostumbra a una rebaja del 30%, en breve habrá que subir a un 50% para lograr algún efecto. Al aumentar la dosis, estamos criando una generación de adictos que, como pasa con todas las adicciones, perderán la sensibilidad a la droga. El día que alguien intente ordenar el embrollo, desatará un caos de dimensiones imprevisibles. ¿Y aquellos que no acceden a los beneficios de la promoción? Por supuesto, creen que pagan de más y se terminan enojando con las marcas involucradas en la movida. Porque con estos niveles de descuento, la oferta se convierte en commodity. El retail es el primer afectado (traslada su enorme poder a otras instituciones), bancos y tarjetas vienen en segundo lugar. Ahora bien, como dijimos más arriba, aunque el sistema de descuentos salvajes es la cara visible del marketing que pretende “dominar al consumidor”, no es su única manifestación. En Estados Unidos, ya hay teóricos de la publicidad que pronostican una vuelta a la simplicidad de antaño. Según ellos, el marketing se “fue de rosca”, y la gente empieza a perderle el respeto a las marcas que abusan de lo intangible como mecanismo de venta y persuasión. De confirmarse esta tendencia, ¿saben lo que significa? Un cambio brutal en los códigos que venimos manejando durante los últimos treinta años. La construcción de valor que dio origen al marketing moderno, podría entrar en crisis en el futuro cercano. Lo que se viene sería una purificación del contrato marca-cliente (atizado por la crisis mundial): la vuelta de los diferenciales y beneficios concretos por sobre las cuestiones de imagen. De hecho, algunos se animan a decir que la única publicidad que sobrevivirá son los infomerciales; es decir la comunicación que privilegia la información cruda, sin los “condimentos” creativos a los que estamos tan acostumbrados. En cierta forma, estas conductas se evidencian en el fenómeno de las marcas truchas, especialmente en el comportamiento de los niveles medios y altos. Asociadas a la pobreza, las marcas truchas están haciendo furor entre los segmentos de mayor poder adquisitivo que recorren los “Bolishoppings” y otros emprendimientos clandestinos por el estilo, buscando gangas falsas pero de cierta “calidad”. Si antes escondían la estrategia, ahora la exhiben con orgullo y la difunden entre su medio de pertenencia. ¿Qué produjo este cambio? El convencimiento de que muchas marcas son “puro humo”; símbolos de glamour que, al fin y al cabo, se fabrican en China. Hacerse de un producto aceptable por una suma de dinero mucho menor (aunque represente un delito) es sinónimo de viveza. Al mostrar y difundir sus secretos, el marketing está “escupiendo para arriba”. Ropa, carteras y calzado deportivo son los productos más vulnerables a la falsificación; concepto que se va concentrando sólo en el uso de la marca y no en la confección (aquí hay un tema crucial). El consumidor empieza a mirar más allá de los valores marcarios, y descubre (o cree descubrir) que entre una zapatilla fabricada en China y otra en talleres clandestinos saturados de inmigrantes ilegales, las diferencias no son tan grandes. Y si lo son no alcanzan para salvar las diferencias de precio.
Está claro que, desde el punto de vista legal, se trata de un comportamiento reprochable. Ahora, ¿el marketing es sólo una víctima más del fenómeno? Quizá, la creciente valoración de las marcas truchas es la vía de escape que encontraron los consumidores a la relación amo-esclavo que mencionábamos antes; señal de alerta que advierte sobre la necesidad de volver a poner al cliente en el centro de las estrategias.

La oportunidad del consumidor “Che Guevara”:
Aunque lea cada vez menos, la gente está esperando a Cortázar; es decir, alguien que interprete su asfixia frente a la pasividad, y le devuelva el rol de sujeto activo en su relación con las marcas. En términos estratégicos, semejante posicionamiento es una oportunidad de oro para las empresas: el surgimiento de los consumidores “Che Guevara”; “revolucionarios” que están hartos de que les digan cómo, cuándo y de qué manera vivir; como si una lata de tomate fuera capaz de portar la verdad revelada. Su intención no es derrotar al sistema, sino dejar de escuchar las diatribas del “buen pastor” (las marcas) que se convirtió en una máquina de dictar cátedra y escupir trascendencias. Son ellos los que quieren subirse al escenario y hablar. Ahora bien, esta tendencia tiene algunas “leyes” de hierro (muchas parecen hasta contradictorias) que se enumeran a continuación:

El fin de la “dictadura de los feos”: Para los publicitarios, la gente común es fea. Si miramos la tanda, los comerciales son un muestrario de personas “horribles”, como si la fealdad fuera condición necesaria para describir al tipo corriente. Si bien el algún momento se abusó de la belleza como gancho, ahora la cosa se invirtió: los bellos sólo sobreviven en los avisos de perfumes. Este abuso del “naturalismo” es detectado por los consumidores y huele a exceso demagógico. Se reclama un regreso a lo aspiracional: la comunicación es una fantasía consensuada, disfrazarla de documental es menospreciar al consumidor; especialmente en tiempo de crisis, cuando la posibilidad de soñar hace la diferencia.

Promociones “a medida”: En lugar de las ofertas y promociones que obligan a moverse en rebaño, el consumidor reclama acciones “a medida”, capaces de responder a sus necesidades particulares, sin el tinte masivo y genérico que caracteriza a lo que se encuentra por estos días en el mercado. Prefiere un “modelo para armar”, en el que pueda ir juntando las piezas según su antojo, a un sistema que lo empuje a actuar según los “caprichos” (así se perciben) de las empresas. Esto no implica ir consumidor por consumidor, sino explicar los por qué de algunos beneficios que se promocionan. Por ejemplo, ¿por qué determinado día y no otro? Un simple acto de sinceridad podría ayudar a mejorar la percepción.

La vuelta de los diferenciales: Se trata de uno de los puntos claves de esta tendencia. Más allá de lo emocional, qué diferencial concreto ofrece cada marca. ¿Por qué debo elegir una y no otra? Además de decirme que debo ser feliz o aprender a disfrutar de las pequeñas cosas de la vida, ¿cuál es su oferta? Aunque muchas de estas cuestiones no pueden resolverse en la comunicación masiva, especialmente en productos (por ejemplo, gaseosas) que son puro valor agregado, podrían incluirse en todo lo referido a responsabilidad social empresaria. ¿Cuál es la posición de una compañía en relación al cuidado del medio ambiente? ¿Cómo se maneja con su personal? ¿Qué políticas a largo plazo establece? La información no sólo implica saber más del producto en cuestión, sino de la empresa que lo produce. El viejo dicho: “sólo muestre la fábrica si quiere venderla”, parece estar caducando. Las personas quieren saber con quien están tratando. Sólo a partir de ahí se disponen a escuchar los mensajes.

Blanqueo de las relaciones cliente/marca: Las marcas nos son amigos o parientes. Pueden representar valores pero los excesos de “personalización” se rechazan. Los consumidores no son “fanáticos”, son clientes a los que hay que cuidar porque, caso contrario, se van con la competencia. Desde esta perspectiva, más que reflejar la profundidad del vínculo que las une con su “público”, las marcas deberían mantener una actitud de seducción constante: el cliente nunca está ganado. Se trata de un esfuerzo diario.

Apología del consumidor rebelde: Si bien en términos publicitarios la rebeldía es un fenómeno juvenil, lo cierto es que, dada la asfixia reinante, se está convirtiendo en un eje de posicionamiento apetecible; verdadera oportunidad para las marcas que buscan recuperar algo del equilibrio perdido. La encrucijada estratégica puede resumirse en la siguiente pregunta:

- ¿Quién sigue a quien?

Después de años de seguir a las marcas, los consumidores están proponiendo un cambio en la ecuación: quieren que las marcas los sigan a ellos. En cierta forma, esta demanda supone volver a las fuentes y abandonar el podio desde el que las empresas levantan sus proclamas, y se sienten excesivamente cómodas. Más que una oveja adiestrada, la gente quiere ver reflejado su perfil rebelde. En síntesis, que las marcas dejen de “interpretarlos” y vuelvan a seducirlos; batallar en plan de conquista.

¿Leyeron “Gracias por volar conmigo”, el libro de Fernando Peña? Hacerlo es una experiencia rara. Por un lado, es divertido y se lee de un tirón. Por otro, se intuye el genio escondido detrás de la superficialidad, el talento inmenso que, pudiendo alcanzar grandes alturas, sobrevuela bajito y sin aspiraciones (algo parecido ocurrió con sus obras). Da bronca intuir la mirada que tenía sobre el lector y que puede resumirse así: la gente está dormida sin remedio, más allá de algunos cachetazos suaves disfrazados de transgresión, es poco lo que podemos hacer; sacudirlos con espasmos de escándalos que, independientemente de alguna prohibición, no traen consecuencias. Estoy totalmente en desacuerdo con quienes dicen que entregó todo, entregó muy poco, ese hombre que murió ayer tenía mucho más para dar. Pero como ocurre con toda su generación (me incluyo) se lo llevó a la tumba. En todas las áreas de la vida social, aquellos que pasamos los cuarenta tenemos el síndrome de la perdiz: volamos bajito. Escritores que escriben light, filósofos que buscan el tema del día para el blog (cualquier semejanza con quien escribe no es pura coincidencia), periodistas que transan, animadores que repiten por años la misma fórmula, pintores que adoran el marketing, políticos que sonríen para la foto. Y así. Cáscara pura. Lejos de las adulaciones y las fiestas, el mejor homenaje que podemos hacerle a una figura como Peña es tratar de entender por qué tanto  desperdicio. A nosotros todavía nos queda algo de tiempo, él ya no lo tiene.

Año 1940, revista “Cine Argentino”; una Eva Duarte casi desconocida (faltan cuatro años para que conozca a Perón) da consejos acerca de cómo cuidar la línea. El texto dice: “Evita Duarte practica bailes clásicos. Ha encontrado en ellos la manera más eficaz de conservar buen peso”. Poco tiempo después, ese gesto con los brazos en alto quedaría grabado en la memoria de los argentinos. 

La usina del rumor está en su mejor momento. Y dado que los argentinos perdimos la fe en la información, el rumor hace las veces de un “INDEC” paralelo a partir del cual muchas personas (entre ellos empresarios) toman decisiones o proyectan el futuro. En restaurantes y cafés, ejércitos de expertos se explayan sobre el oscuro panorama post electoral. Según sus dichos, la cosa sería más o menos así: indepedientemente del resultado, estamos en el horno. O sea, gane quien gane, el 29 no vamos a tener ni para lo ñoquis. La boca se te haga a un lado. Acá va un resumen de las principales predicciones:

- Patacones: No sólo volverían a circular, sino que ya estarían impresos; bien guardados para pagar aguinaldos y otras vitualas por el estilo.

- Revueltas populares: Con la excusa del fraude como bandera, ya se estarían organizando revueltas populares para los días posteriores a las elecciones.

- Sangre derramada: Esto termina mal. Son varios los personajes (algunos muy encumbrados) que pregonan lo siguiente: la fiesta Kirchnerista concluye con un baño de sangre.

- Córdoba: No sólo estaría al borde del colapso (sin plata para pagar sueldos y aguinaldos), sino que sería la primera en estallar, seguida por otras que se le unirían en breve.

- Gripe porcina: Aunque no tiene nada que ver con las elecciones, el gobierno ocultaría la gravedad del tema.

- Recesión en gateras: La verdadera cara de la recesión aparecería después del 28 de junio.

- Fuga de empresas: La inseguridad jurídica y el temor a la confiscación estilo Chavéz, haría que muchas empresas importantes se vayan del país.

Todavía no sabemos por qué se cayó el avión de Air France, pero la experiencia nos ayuda a predecir cómo caerán los candidatos que son (o se consideran) presidenciables. Porque si en algún lugar se cumple la “ley Calamaro” (Todo lo que termina, termina mal…) es en política. A continuación, las predicciones sobre cómo caerán los candidatos en el futuro. Un recuento de sus últimos días al frente del poder:

Mauricio “Grundig” Macri: “Caro pero el mejor”, ironiza el presidente Macri cuando un periodista le cuestiona los costos descabellados de su más reciente proyecto: el nuevo puente que, una vez terminado, unirá Buenos Aires con Colonia. Aunque no es la primera obra de su gestión que levanta polvareda (la resurrección del tren bala y la isla flotante de aeroparque tuvieron lo suyo), se trata de la más irritante. “Quiere llegar rápido a Punta del Este”, acribilla la oposición encabezada por Michetti. “Grundig”, la biografía no autorizada sobre su vida (juega con el famoso slogan “Caro pero el mejor”) que se convirtió en best seller de la noche a la mañana y por estos días le quita el sueño, sugiere que detrás de estos megaemprendimientos hay gato encerrado. Pero contra lo que todos piensan, lejos de sentirse mortificado por estas acusaciones (las pruebas que aporta el periodista son débiles), sufre por la idea central que plantea el libro: “Macri convirtió al país en la cancha de Boca; es decir, un lugar maravilloso al que sólo acceden los hinchas privilegiados”. El capítulo “La ñata contra el vidrio”, habla de un creciente fenómeno social: los ricos exilados; nueva legión de desplazados que, imposibilitados de pagar los impuestos (el metro cuadrado en Belgrano ya ronda los diez mil euros), deben vender y mudarse. “En un país tan grande es ridículo que todos quieran vivir en Barrio Parque”, es su frase favorita.

Madre “Lilita” de Calcuta: El chiste de moda en las radios es: “¿Sabés cómo le dicen a la presidenta?”. “No”. “Madre Teresa de Calcuta”. “¿Por lo santa?”. “No. Porque dejó el país a la miseria”. Hasta el famoso gesto de arrodillarse y rezar durante la asunción presidencial, que en su momento conmovió al país, ahora es motivo de burla en todos los programas. Marcelo Tinelli inauguró su nueva temporada con una parodia de la presidente que la muestra siempre con rodilleras: “¿Se reza mucho, señora?”. “No, ¡Si vuá a estar jugando al fútbol cinco!”. Ensañados con lo que consideran una administración demasiado austera como para promover el crecimiento, los especialistas hablan de “economía franciscana”, mientras la oposición ataca la falta de perspectiva argumentando que no se puede vivir bajo la consigna “Dios proveerá”. Por su parte, la energía invertida en perseguir a quienes Lilita llama “responsables del genocidio económico”, promovió un desgaste parecido al que los Kirchner desataron resucitando la década del setenta. Ya hay muchos que, cansados del desfile de políticos y empresarios por tribunales (sin resultados concretos), sugieren que sería más sano declarar una anmistía generalizada y empezar de nuevo. “En todo caso que los juzgue la justicia divina”, dicen con cierta malicia”.

Francisco “Fiesta” De Narváez: “Manejar un país y gerenciar el supermercado del abuelo son cosas bien distintas”, dijo Solá (ahora afiliado al radicalismo). Y cebado por los aplausos de la multitud agregó: “Ni un supermercado chino es capaz de manejar”. Aunque sus afirmaciones merecieron el repudio del INADI y de la cámara de supermercados chinos, tuvieron amplia repercusión en todos los medios y posicionaron a Felipe como referente de la oposición. Si bien es el más agresivo, Solá no está solo en eso de sacar a relucir el pasado supermercadista del presidente: “No atendido por sus dueños”, puede leerse en unos afiches anónimos que inundan Bs As con la imagen de la Casa Rosada, y aluden a los constantes faltazos del primer mandatario que, fiestas a lo Berlusconi incluídas, transita sus últimos meses en el poder con desgano. ¿Su más reciente capricho? Una gira de despedida mundial con base en Ibiza. “Viajo con recursos propios”, se defendió en la revista Caras. Blindado a las críticas que le llueven, y coincidiendo con quienes dicen que se aburrió de gobernar, ni se le ocurre pensar en la reeleción y, como los presos en sus celdas, cuenta los días que lo separan de volver a disfrutar a gusto de sus millones. 

Carlos “Coitus interruptus” Reutemann: Curioso que, viniendo del automovilismo, Reutemann termine sus días en el poder agobiado por metáforas futboleras: “Siempre pega en el poste”, “Arma las jugadas pero no concreta”, “No sabe jugar en equipo”, etc. Si hasta hay quienes dicen que la ciudadanía le dio un segundo mandato sólo para ver qué pasaba, ya que el primero fue un “ni” aceptable (con eso le bastó para superar a su antecesor). Sus largos silencios, al principio interpetados como símbolo del hombre de campo que, en lugar de hablar, hace, ahora enfurecen a un electorado que lo castigó de lo lindo en las últimas legislativas. Irónicas y despiadadas, las campañas de la oposición jugaron con el slogan: “Ahora votá primero” (en clara alusión a su costumbre de salir segundo en las carreras de fórmula uno). Desde Cristina que no se ve un derrumbe tan brutal en las encuestas de imagen. Encima, esa manía incurable de amagar con irse si lo molestan mucho, pone en vilo al país cada vez más seguido. Los rumores dicen que, en cualquier momento, se atrinchera en su campo de Santa Fe y abandona el poder.

Daniel “Cintura” Scioli: Comparado en su momento con el boxeador Nicolino Locche por su notable habilidad para ganar peleas sin recibir golpes, el ocaso de Daniel Scioli huele a metáfora invertida: en la lona y escaso de mecanismos de defensa, recibe las trompadas de sus enemigos políticos que, hartos de pincharlo sin obtener respuesta (jamás contesta los agravios ni se digna a responder las acusaciones) decidieron pegar en masa y a lo bruto. Lejos de compadecerse, el pueblo, también cansado de ese mandatario que la juega de rey Salomón latinoamericano (”¿Está en contra o a favor de Chávez?, presidente”, le preguntó un periodista. “Depende”, contestó), festeja el sangriento espectáculo. “¿De qué lado estás, chabón?”, le gritan en las canchas. Claro que la cosa se calmó un poco cuando una revista publicó una caricatura suya, estilo De La Rúa, pero saliendo de la Casa de Gobierno en lancha. El hombre que prometió la tan ansiada unidad nacional, termina sus días como símbolo de la indefinición.

   La historia que voy a contar es real. Década del noventa. El presidente de una importante compañía me llama de urgencia. En cuanto llego, la gerente de marketing (estaba esperando en la puerta) me lleva corriendo a la oficina del jefe. “¿Qué habrá pasado?”, pensé. Por la urgencia y la histeria, no debía ser un tema menor. Sentado en su escritorio, colorado y transpirando en pleno invierno, el presidente en cuestión dijo lo que era evidente: “Hay un problema serio”. Dado que los publicitarios tenemos cola de paja, mi primera reacción fue “temblar”, pensé que alguien del equipo se había mandado una macana. Por esos milagros del destino, esta vez la culpa no era nuestra. “Hubo una huelga en Brasil”, siguió. “¿Una huelga en Brasil?”. A lo largo de mi carrera me llamaron para muchas cosas, pero solucionar una huelga extranjera excedía mis posibilidades. Ni bien habló de la huelga, empezó a contar, con precisión y detalles técnicos, cómo se fabricaban los tampones (al menos entonces): se tejen sobre una aguja, esa aguja tiene un tiempo de vida útil, cada tanto hay que cambiarla, etc. “¿Y qué?”, pensé yo. “Por la huelga, los obreros no cambiaron la aguja”. “¿Y qué?”, seguí pensando yo. De pronto planteó el problema con todas las letras: “La aguja se rompió. Tenemos buena parte del país inundada con tampones rellenos de agujas”. “¡No!”, grité yo. “¡Sí!”, gritó él casi al mismo tiempo. “¿Por qué no retiramos la partida y listo?”, pregunté. “Porque no sabemos cuál es, incluso podrían ser todas…”. “Hay que sacar un comunicado de prensa”, recomendé no sin cierta ingenuidad. “¿Una aguja en el tampón? No puedo imaginar fantasía peor. Si decimos eso se acabó el mercado”, sentenció el presi. “¿Es peligroso?”, pregunté. “En principio, no.”, contestó. ¿Resultado? Queridas señoras, durante la década del noventa, muchas de ustedes usaron esos tampones sin siquiera darse cuenta. 

   Hace dos semanas escribí en la revista Noticias una nota titulada “La vejez devaluada”. Desde entonces se da una especie de “La guerra del cerdo” (la novela de Bioy Casares en la que grupos de jóvenes se dedican a matar ancianos) al revés: los viejos me quieren matar a mi. Para quien no la leyó, el artículo desarrollaba la siguiente teoría: si en lugar de organizar viajes a Punta Lara, o jugar a las bochas en la plaza de la esquina, diez viejos (sólo diez) se tranforman en revolucionarios, cambian al mundo. Si quienes están al final del camino (en lugar de los que están al principio) empiezan a organizarse y moverse, nadie los para. Y seguía con cosas como esta: más allá de lo políticamente correcto, ¿merecen respeto nuestros viejos? ¿No sera que la sociedad esconde las arrugar porque, como todo, también están devaluadas y no son motivo de orgullo? El potencial de la vejez ya fue demostrado por Norma Plá en su momento, y sigue siendo demostrado por Hebe de Bonafini (nos guste o no, muere peleando). ¿Por qué no hay más revolucionarios viejos? Es decir, por qué somos capaces de arriesgar la vida cuando tenemos todo por delante, y nos volvemos egoístas cuando nos quedan, como mucho, diez o quince años de vida. A los veinte, Jane Fonda ponía en riesgo su promisoria carrera. Ahora que está más cerca del arpa que de la guitarra, vende cremas antiage. O Nacha Guevara, que a los setenta se volvió oficialista. En realidad, la nota era una reivindicación de la vejez, pero parece que algunos la leyeron al revés (o quizá no, y empiezan a reaccionar). Eso sí, las cartas que recibo (arriba va un ejemplo de una que me mandó María Luisa) están bellamente escritas y los insultos son muy respetuosos.

Ni política ni ideología ni religión, el peronismo es una enfermedad. Y así como los gordos, alcohólicos y adictos a vicios varios, reclaman atención de la sociedad; yo, en mi condición de justicialista crónico, escribo en nombre de los millones de enfermos que, dentro del cuarto oscuro, se ven forzados a votar cualquier cosa que aparezca debajo del escudito partidario. Confieso que, de Luder para acá (la primera vez que voté), jamás pude evitar que mi mano, dirigida por una fuerza sobrenatural, ensobrara a un candidato que no fuera, fingiera ser, o se disfrazara de peronista. En algún momento lo intenté, y fue llegar hasta la puerta para volver sobre mis pasos al rescate del impresentable de turno. Porque esta misteriosa dolencia no obnubila el juicio crítico del infectado, sólo afecta su sistema motriz durante el período eleccionario, obligándolo a cumplir con lo que dicta el movimiento, después permanence en estado larvario y hasta admite arrepentimientos tardíos: ¿por qué lo habré votado? Entiendo que otros compañeros, víctimas de cepas más débiles del mal, son capaces de romper el conjuro de tanto en tanto, pero al igual que el dengue, el peronismo es endémico; aunque no esté en el poder, forma parte del sistema de vida de los argentinos. Para colmo de males, los antibióticos que supimos conseguir, alianzas que se desilacharon ni bien tocaron el bastón de mando, no hicieron más que fortalecer el tumor. Algo parecido podría ocurrir con las nuevas vacunas en fase de expermientación que ofrece el menú electoral de junio. ¿Cuánto tardará el Pro peronismo en convertirse en peronismo a secas? Además, ¿puedo curarme del alcoholismo con una marca distinta del mismo whisky? Con la impunidad que me da saberme enfermo terminal, confieso lo que sigue: de vivir en la Provincia de Buenos Aires, cual zombie haitiano dominado por fuerzas del más allá, votaría a Néstor, Daniel y Nacha. ¿Convicción política? Nada que ver. La dosis de peronismo que ofrecen De Narváez y compañía es, a saber y entender de mi curtido paladar justicialista, excesivamente light y oportunista (la de Kirchner también es oportunista pero con kilómetros recorridos); quizá convenzan al electorado que transita las fases primarias de la enfermedad, aquellos que andamos con el cuerpo tomado y sin tratamiento efectivo (¡Ayúdenme!), resultamos inmunes a su versión postmoderna del partido fundado por Perón. Dado que vivo en capital, ando medio confundido pero creo que tengo que votar a Heller. De todas formas, la metástasis me dirá a quién votar en el momento indicado. ¡Mano, siga a ese escudo! Muchas veces intenté averiguar cómo me contagié esta maldita plaga que, en un mismo e incomprensible movimiento, me deja pensar y me prohíbe elegir. Lo más concreto que tengo es una tarde lluviosa de los setenta, con mi padre triste y deprimido por la muerte del General. Claro que también estaba mamá en escena: “¡Llorás tanto y ese viejo ladrón nunca te dio nada!”. Tenía razón. No sé si estaba acertada en eso de ladrón, pero a papá, Perón jamás le había dado nada; ni casa ni trabajo ni máquina de coser. O en una de esas sí, en una de esas le dio algo que ningún político pudo dar después: lo entendió, supo interpretarlo. Sea como sea, el precio que venimos pagando por esta “comprensión peronista” es demasiado alto. Ya es hora de ir cerrando las cuentas. Sinceramente, me gustaría curarme (incluso para volver a elegir lo mismo pero con libertad), operarme de ese agradecimiento eterno y ajeno a un muerto sin manos que, curiosamente, maneja las mías.

En 1953 la revista Caras y Caretas entrevistó a tres grandes divas del cine nacional de entonces: Zully Moreno, Fanny Navarro y Mirtha Legrand (la foto que se ve ilustra la nota). ¿El tema? La crisis del cine nacional. Fanny, según las malas lenguas, amante del hermano de Evita (ya muerta para esa época), se comporta como un verdadero soldado peronista y larga frases del tipo: “Debo a la señora Eva Perón todo lo que soy…”. “¿Cree que la recuperación del cine se logrará?” “No solamente lo creo, sino que estoy segura. ¿Cómo no estarlo sabiendo que el general Perón lo ha prometido…?”. Un poco más discreta, Zully aporta su granito de arena justicialista: “Estoy plenamente convencida de que la intervención personal del general Perón significa para los problemas del cine nacional la solución que todos anhelamos”. ¿Y Mirtha? Dice cosas como estas: “Créanme que ahora todo parece un sueño. España, una película, Estados Unidos…” “¿Que recuerdos tengo de Estados Unidos? ¡Muy gratos… aunque también muy fugaces!”. O sea, del General, de Evita, y de la crisis del cine, ni noticias. Sólo menciones a sus viajes por el mundo y a la vida familiar. Lo que se dice, cintura de avispa para esquivar frentes de tormenta. ¿Cómo terminaron las otras dos cuando cayó Perón? Zully emigró a España para nunca volver a filmar en el país (su marido, el director Amadori fue preso) y Fanny sufrió humillaciones varias antes de su muerte. Mirtha, por supuesto, debuta hoy con su programa.   

Conocí a Ibarra en su mejor momento. El hombre parecía flotar sobre un colchón de buena fortuna. Carismático, pintón y seguro de si mismo, entró al despacho del palacio de gobierno rodeado de un enjambre de adulones que, carpeta en mano, no paraban de sobarle el lomo. Si los ángeles existen, todos estaban con él; tanto que sentí vergüenza de mis opacidades varias, especialmente los zapatos (había pisado algunos charcos antes de llegar). ¿Qué podía recomendarle yo al elegido de Dios en la tierra? Hasta la presidencia de la república le quedaba chica. Publicitario invitado (uno entre tantos) mi misión era conquistarlo, ganar la cuenta del manejo de su imagen. Pero el hombre emanaba semejante “esplendor” que, a poco andar, la cuestión quedó reducida a salir de ahí con algo de autoestima. Como decía Nini Marshall: Santa Eduviges del Orinoco, a unos tanto y a otros tan poco. En eso estaba cuando tuve lo que los americanos llaman “Blink”; es decir, intuiciones estratégicas que valen su peso en oro si el interlocutor las sabe apreciar (de más está decir que Ibarra no supo). Cambié lo que tenía escrito en la presentación y lo reemplacé por una sola metáfora: tenés magia, lo que queda ahora es convertirte en mago. ¿Por qué? El mago es quien controla la magia. Caso contrario, en cualquier momento quedás enredado en algún hechizo que te va a noquear. En política, la “magia” es peligrosa. Me acordé de esto después del papelón de “A la calle con Malnatti”. Ni Cromañón lo convenció de aceptar el consejo. No conozco a De Narvaéz, pero el olfato me dice que va en la misma dirección, consumiendo magia, suerte y billetes con el apuro y la liviandad del que se cree elegido por Dios. Debería tener en cuenta que el destino es traicionero y, como el perro, te muerde al menos una vez, te demuestra quien es el amo. Y se ensaña más con aquellos que se creen blindados. Votame, votate; cuidate que, con la misma lógica de la campaña, los cachetazos se pueden volver en contra.